当家具业遇限购令 盼“冬暖花开”需调整策略

摘要：房地产限购令出台对家具业的影响不可忽视，楼市限购，房子卖得少了家具自然也就卖得少了，这对家具市场无疑是致命一击，并且家居行业还面临成本高，渠道投入加大等问题，家居行业似乎走入了“微利”时代。

　　房地产限购令出台对家具业的影响不可忽视，楼市限购，房子卖得少了家具自然也就卖得少了，这对家具市场无疑是致命一击，并且家居行业还面临成本高，渠道投入加大等问题，家居行业似乎走入了“微利”时代。

　　房地产“限购” 家居业提前“入冬”

　　房地产限购令出台对家具业的影响可谓“一波两折”，乍一看楼市现购了，房子卖得少了家具自然也就卖得少了，这对家具市场无疑是致命一击，但限购的同时保障房又在出炉，保障房贷的家具市场也是不可小觑的，因而，我们就限购令对家具业产生的正负面影响都做了一个相对全面的阐述，同时也对家具市场和限购令之间的“爱恨情仇”梳理一番。

　　据估计，在房地产调控、国家打压通胀、流动性收紧的情况下，内需至少减少了20%；此外，一家地板企业市场部经理坦言，该企业人力成本上升10%~15%，原材料成本也有10%左右的增加，销量下滑了30%左右，恐要做好长期过冬的准备。

　　在地产调控进一步加深的情况下，一些家具行业上市公司的盈利也出现了下滑。2011年半年报显示，永安林业(000663.SZ)人造板制造业营收同比下降26.6%，毛利率下降12.28%。

　　家具制造商过冬的同时，渠道商也并不好过。一家家具卖场经理告诉记者，一部分卖场出现收不到租金的情况，一些新开的卖场甚至有很多商铺招租不到客户的现象。

　　与房地产业的格局类似，家具业在一线城市的布局已近饱和，企业竞争激烈，溢出效应明显。因此，不少二三线城市主动承接产业的转移。近期，安徽铜陵投巨资建设家具产销基地，力图将其打造成该市的支柱产业之一。

　　对家居市场短期内会产生影响

　　据了解，“限购令”的主要政策包括：拥有两套或两套以上住房的本地户口居民家庭、暂停在本市购房；对已经拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市辖区向其售房等。

　　贝亚克地板的郑蓉辉表示，限购令的出台对家居行业肯定会在短期内造成影响。“好几个朋友都暂停了买房计划，他们原来的房子仅适合两人世界，结果有了孩子，还带上老人，就显得小了。本来打算买第二套房子，但是‘限购令’一出，60%的首付他们付不起，只能暂停买房了！”

　　峰上大宅装饰公司西安分公司总经理朱石友也持相同观点：“限购令的出台肯定短期内会抑制购房量，影响装修量。而且根据国家出台的一系列政策表明，国家正在调整住房供应结构，加大了政策房的供应量，这样可能会导致一些房地产开发商减少高端别墅豪宅的供应，这势必会对定位高端的家装公司有一定的影响。”

　　家居市场面临三大困境 利润“跳水”

　　困境1：楼市限购 市场需求源头收窄

　　家居建材是房地产行业的下游产业，房地产政策调控严厉，使得新房成交数量锐减，这对家居市场造成的杀伤是最为明显的。

　　十一几天，虽然促销声势不小，但记者跑了几家卖场发现，人气普遍不是很足，前来购买顾客并不多，场面有点冷清，似乎不见传统的金九银十装修旺季的热闹景象。在采访中，不少前来逛卖场的消费者表示，只是利用假期时间逛逛卖场，并非奔着优惠而来，因此也不着急下单订购。记者粗算了一下，即使算上逛而不买的人，也只不过相当于平时周末客流量。

　　困境2：成本高 家居步入微利时代

　　国庆期间，记者走访了京城各大家居卖场，店员普遍反映，现在品牌都在涨价，他们自己能赚到的已经很少了。这也印证了业内专家告诉记者的，家居行业已进入微利时代。志邦橱柜北京分公司总经理闵智表示，橱柜行业现在有20%~30%的亏损，还不算亏损严重的，利润比原来下降了10%~20%。“另外，家居行业一般是一年两次提价，志邦橱柜在10月中旬后就要提价了”闵智告诉记者。

　　记者在采访中，对于微利时代的降临，几乎所有受访的业内人士都一致认为，微利时代的来临意味着一场洗牌活动即将来临。“家居行业竞争激烈，水平参差不齐，市场保有量下降，十一期间，很多一线品牌率先降价，志邦橱柜也跟着‘被降价’了，原因是别家都降价了，你也只能跟着降了，消费者形成了一个不促不销的现象。”闵智很肯定地告诉记者。

　　困境3：渠道投入加大 经销商赚钱难

　　在采访过程中，让记者感受最深的是在整个家具产业链中，群体最大但是实力最弱的就是各级经销商，家具行业的洗牌，可能最先在经销商中出现。不少建材经销商向记者表示，高额的店面租金，使家居建材产品的成本增大，给他们带来了极大的生存压力。闵智表示，经销商处境艰难原因之一就是卖场租金居高不下，同时快速扩张，导致了卖场不搞活动没有人，搞活动经销商亏本，对经销商来说怎么做都是亏。

　　三大策略求突围 家居业如何冬暖花开

　　策略一：逆势扩张 以规模取胜

　　虽然受楼市影响，家居市场份额急剧萎缩，但众多一线家居品牌仍旧保持高速的扩张步伐。目前市场中排名靠前的企业无一例外都展开了逆势扩张，借助规模赢取市场。

　　对此，有业内人士分析到，在中国家居产业极其分散的商业结构下，规模优势成为家居企业进行竞争必不可少的条件。虽然规模不是企业利润率的唯一驱动因素，但获得市场最高的相对份额也至关重要。基于此，家居企业要想在现阶段不被淘汰，首先要扩大体量，将自己的势力范围尽量渗透到不同级别的市场中。

　　策略二：加强品牌建设 以影响力取胜

　　经过10多年的发展，中国家居行业步入了品牌竞争时代。品牌意味着品质，更意味着责任，家居产业要更高、更好的发展，就需要在品牌上下功夫，以提升企业竞争力。

　　对此，有业内专家表示，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不仅有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且还有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说，品牌是企业和产品的象征和代表。在市场危机“涨潮”时打造品牌影响力，在“退潮”后企业的优势自然就会凸显。

　　策略三：提升服务和管理能力 以软实力取胜

　　家居行业经过十多年的发展，不论是产品类别、质量、设计还是营销手段都发生了巨大变化，但与其他成熟行业相比，服务质量和管理能力等软实力还是有很大欠缺。为此，很多老总都表示，将通过提升企业服务质量和管理能力等手段，构建庞大而完善的软实力体系，以抬升企业竞争力。

　　对此，有业内人士表示，一个成功的企业背后，功不可没的当属领先的服务理念和管理模式。在变化莫测的市场环境下，企业通过不断创新服务理念和管理水平，可以有效的通过软实力来赢得市场。

　　俗话说，“企业做大靠资本，做强靠战略”。在现阶段家居整体市场趋冷的状态下，企业的战略尤为重要。记者在采访过程中了解到应对策略，除了以上几点外，还有调整营销模式和产品结构、加强合作联盟等等。策略总是千变万化，尽管如此企业在决策过程中还是需要遵循企业自身的实际情况而定，不能盲目。

　　结语：

　　面对限购令的颁布，家居行业作为房地产的下游行业必然会受到一定的影响，在困境中求生，突破重围，成为家居行业“冬暖花开”的关键。

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