跨界演讲 | “国际设计·赢在品牌”来自穆拉德博士

摘要：“国际设计•赢在品牌WIN IN BRAND DESIGN”主题演讲主要内容为设计师如何树立个人品牌形象，设计师在设计服务咨询和同业主洽谈中需要具备哪些职业素养，如何运用多角度立体思维了解业主的需求、做好定制或订单式的设计服务，最终在美学和功能上使设计产生价值。

穆拉德博士Dr.Murad 
美国纽约President Villa总统家装饰设计企业首席执行官
国际建筑装饰室内设计协会ICDA副会长，学术专业委员会常务秘书长
中国室内装饰协会CIDA智库专家
北京天安门广场导向系统总设计师
2008北京奥运会国家队比赛服设计师
无锡华西村超五星龙希酒店设计总顾问

演讲内容：

    今天我从一个国际设计师的视角看到的设计行业的一些状况和我体验过的生活，我的设计和艺术生活给大家做一个分享。

    首先给大家分享我如何来中国的，在中国做了哪些作品，怎么做的这些作品，用我个人的例子给大家分享设计师如何成为一个品牌设计师。

    这是我小时候出生的地方，这是我外公的庄园，这是一个英国人，他在印度和孟加拉国那个地方自己买了很大一块地，在这样一个家庭里面出生，我父亲是一名将军，我母亲是一名服装设计师，所以这是家庭里面的文化氛围，如果一个人成长在一个比较优越的环境里面，他的梦想，他的生活的追求，他的目标跟一般人肯定会不一样。当然也要靠努力的，比如说我父亲是一个将军，如果我说我是一个将军的孩子，那如果说没有作品，我也没有做过付出，我也没有过成绩，完全靠父亲的名义来做事情也不行，我爷爷是一个地主，我外公是一个庄园的主人，他并不代表我很厉害，我厉害在于我做过什么，我怎么做的。

    所以我从这样一个环境里出来以后，有一天我靠个人的努力来到中国这样的一个伟大的国家，有人问过我，我对中国了解吗？我说了解的不多，但是我知道中国是地球上的天堂，因为它很美，因为中国有山、有海，有沙漠，什么都有，中国有五千多年的历史，所以我来到中国的时候我感觉是我来到了天堂一样。

    但是我来中国之前是坐这样的车过来的，你们去孟加拉的话很方便，你们知道喜马拉雅山吗？从西藏慢慢爬上去，然后滚下去就到孟加拉，省机票。到了孟加拉国以后去哪里找这样的车？把人挂上去就是了，不用卖票，只有在里面查票，在外面坐的人不查票，所以很方便。那个国家的人很友好，对宗教信仰很有追求，所以一辈子做坏事以后有一天自己认为是对不起社会，对不起家人，然后找到这条河，在这条河里面洗澡，把所有的坏事都洗干净了，然后重新做人。

    这个是一个佛祖，你们知道佛教是从哪儿来的吗？印度，就是我的老家来的，我也是从那个地方过来的，那么佛祖为什么这么有名呢？世界上哪个国家谁当总统很多人不知道，但是佛祖谁都知道，这个叫品牌，一个宗教它把自己的形象，把自己的观点作出一个影响力，那就是品牌，品牌不属于什么促销活动，品牌属于是大家都认同的，任何一个载体都可以成为品牌。比如说咱们这个地产商的房子，如果使用价值高，房价又低，它的位置好，方方面面都好的话，大家认可这个地产那这个地产就成了品牌，所以品牌属于是任何一个载体公众已经认可它了，它就成了品牌。包括佛祖，所以我当时学品牌管理学博士的时候，我就查了世界上所有的宗教的资料，后来发现世界上其他的东西品牌力量比不上宗教的力量，宗教很厉害，宗教的影响力它可以给人指明走到什么方向，这就是品牌。

    中国有一个毛主席，品牌是什么东西？通过看这些小小的资料我们都能意识到，这个叫品牌，我也很崇拜毛主席，他属于民族领袖，也是宗教领袖，也是精神领袖，所以我们的设计师能成为毛泽东这样厉害的人吗？能做得到吗？所有的人崇拜这个设计师，能做得到吗？也能，等一下我们看看。

    好，再来说中国，中国现在的发展很好，美国人开始借中国的钱，我们当了美国人以后经常求中国人，因为中国现在很好，所以中国的就是世界的，中国制造业现在发展到什么程度？我在美国拽下来旗杆上的国企，看那个标签写的是“中国制造”，所以中国是制造业大国。但是有一个问题，中国的创新很厉害吗？中国的设计很厉害吗？不一定。我听说过意大利人很自豪的说，我们国家哪怕是没有总统都可以，但是不能没有设计师，所以这个就是叫创新业大国。所以中国现在如果说“中国制造”，那已经是达到顶峰了，但是“创新中国”还差一点点。所以我最近接触到的很多设计师，一问你读了多少年的书才成了设计师？很多人说不好，我有一个朋友，他原来是当农民的，后来一看市场很大，立马就当设计师了，印一张名片，当一接到单子以后，自己没读过什么书，也没有什么职业技能，就百度搜一下类似的东西，然后把方案稍微改一改就对付一下业主，这个是“百度设计师”，中国有很多这样的设计师。目前中国的设计行业里有两百多万设计师，但是真正的设计师有没有20万就不好说了。

    还有中国的设计力量薄弱到什么程度？去年意大利米兰有一个米兰设计周，中国有30多万设计师到米兰旅游，语言不通，什么都不知道，有导游在前面走，设计师就跟着导游走，参观世博园，参观家具博览馆，参观完了以后下一站是什么地方？去大的品牌店消费，30多万的设计师消费到了两千多个亿，这些钱进了意大利的银行户头里面，意大利会把这个钱还回来吗？不可能。所以中国的设计和中国设计的消费能力已经很强了，但是中国设计不会做营销，中国的设计不能营销到世界上，如果中国现在做一个大型的会议、大型的活动、大型的展览，让意大利的30万设计师来中国消费两千个亿那才是本事。如果说我今天在天山这里买一套房子，我作为一个外国人来到石家庄买一套房子，我虽然拿了一点嘉宾费，返过来又买石家庄的房子，这才是石家庄的美丽，这个叫消费观念。

    现在很多业主需要设计师的服务，但是业主的消费观念是什么？自己做设计，请设计师只是为了实现他的设计方案而已，因为真正的创意是业主的，不是设计师的。但是国外做设计呢？首先业主把他的思维，他想要的东西写一个设计方案，写字或者口述，告诉设计师想要什么什么，真正的技术问题是设计师来解决，中国一般是业主想好了哪个地方用什么材质，什么都是业主想好了，设计师只是替业主把技术问题解决，这个还不属于设计，相当于一个工人。中国设计为什么不能很快的进步呢，因为大家都当了工人的话那就听老板安排了，所以这个叫设计要升级，怎么升级呢？我们看看这个市场状况，很庞大，业主也多，空间也大，材料也很丰富。我记得国外任何一个建筑开发商都来中国采购材料，中国不缺材料，中国的施工能力也很强，但是中国的设计能力超不过意大利、法国、美国，原因是什么？原因就是我们的思维模式和我们的消费导向出了一点小小的插曲。

    看看这个乞丐，这个乞丐是不是一看就不用说他是乞丐也能识别，出去长的像我这样的，打扮成我这个样，我在路边站着有人给我扔钱吗？我相信任何一个人不会可怜我，但是乞丐打扮成这样，一出现在马路边我们就知道我们为他做什么，这个叫形象设计。每个设计师需要个人形象的维护和做一个形象的打理，因为设计靠营销，不是靠创意，创意只是占了50%，如果你跟你的业主正在谈判一个业务，业务都看你不顺眼，他还能跟你谈判吗？还能跟你谈业务吗？这是一个哲学问题。所以首先你要在业主的心目当中，他已经认可你这个人，你已经在他的心目当中成了一个设计师的形象，然后他知道这个人就是干这行的，他愿意把他的业务交给你，就像是一个军人，如果他武装的不像个军人，那你请他保护你吗？这就是道理。所以设计师要想营销自己的话，一定要自己把自己的设计师的形象树立起来。

    中国设计师的形象有几种版本，第一种留胡子，第二种光头，第三种就是衣服好像是很邋遢，一看这个人胡子还挺长的，挺有个性的，肯定是搞艺术的。所以中国的设计师对自己的个人形象没有好好的打理，所以设计的营销出了问题，你出现在业主面前，业主还怀疑你到底是不是设计师。这是一个问题。

    第二个问题，设计的创意到底能不能卖出好的价格？他们从来没有问业主你到底有多少预算，直接出方案，你出一百个方案但是问题是业主没有这个消费能力，你出了方案有什么用呢？首先你得搞清楚这个业主到底能不能消费。

    美国人赚钱的方式是投1块钱赚15块钱，1：15的比例，这个才是金融思维去做营销，乔布斯他跟一般人不一样，乔布斯把电脑、鼠标、键盘、屏幕、主机都合为一体做了一个很薄薄的像一个本子似的东西，不需要鼠标了，用手指头就可以操作，这就是换一个思维设计产品。如果做一个好的设计师，这四个问题要考虑进去：第一个问题就是消费者的需求和要求；第二，创造价值；第三，带来方便；第四，良好的沟通。设计师如果不具备这四个条件最好不要当设计师，这个我只是一个提议。

    这个是我曾经给奥巴马竞选总统的时候，我给他做策划方案，长的像总统，别人才认可为是总统，这都要靠策划和设计。

    设计师的眼光，这个普通人看就是一个虫子，但是从设计思维去观察这个问题的话，那他不是一个虫子，这个是设计思维。

    我们今天就不展开说这些问题。我学过广告设计，我学过怎么对客户服务，我们得学会抓住客户，咬住客户，所以设计师还得学一点广告学和营销学。

    以前经常去艺术馆、博物馆补充营养，因为设计师有事没事的时候都走出去看一看，比如你至少住过十个五星级酒店以上，你才会感觉如何设计一个五星级酒店的大堂和客房，如果你都没有住过五星级酒店，你给别人做五星级酒店的设计，那么你还只是个百度设计师，我给自己的定位是艺术设计师，为什么？首先我们有观察的眼光。我认为设计师要两只手当十只手用，因为设计师卖的是创意，如果他有十个点子可以卖给十个人。

    光明里面有灵魂，所以我们做空间设计的时候一定首先考虑光源的关系，这是我以前做的一些装饰艺术，我特别喜欢动手做一些设计，不只是画一个电脑效果图。

    我们接着看看我曾经对设计的理解，我做城市规划的时候也是考虑了芯片和城市规划地图长的类似，所以我们认为现在生活在互联网时代，所以我们的思维一定要是互联网思维。我曾经给天安门广场做天安门导向规划，天安门广场所有的垃圾筒摆放位置，所有的辅助设施都是我一手完成，大概7个月14个设计师陪同一块完成这个项目，当时我记得天安门广场有400多个问题，我一个一个的解决，这个是国际视角看问题，我的作品立在天安门广场，我解决了几个亿都要路过天安门，考虑了他们的方便，这个设计做完了，北京市人民政府给了我53万块钱的设计奖金，11年前53万相当于现在500多万（按物价来说的话），但是我的作品捐赠给中国，因为我的作品已经立在天安门广场，这个荣誉比这个钱更重要，所以设计师得有一个为人民服务，通过设计为人民服务的态度，不是所有的项目都是为了钱而去做的，有一些项目都可以为了出一个好的作品而去做，值得去做。

    我来中国的时候，先学会了一个字叫“拆”，路边都写了“拆”字，整个中国长的像中国吗？我每次从纽约飞回来的时候，我感觉好像是跟纽约一样，没换地，因为中国的建筑没有特色，都跟国外的建筑是一模一样，所以中国旅游业越来越下降，原因就是中国的民族特色、民间的设计已经萎缩了，所以我们设计师一定要提醒自己，我们做本土化的设计很必要，我们可以引进国外先进的设计理念，但是并不代表忘掉民族特色。当然国外的一些东西也可以学习，这个是我当时奥运会的时候花了3分钟时间做了奥运设计，你们看一下，我当时去的时候体育总局的领导人说你带来的效果图，不符合国家体育总局，后来他给领导汇报了工作，然后跟我说我们要的设计是中国的龙、凤凰、长城这些元素，我听了他的话，用了3分钟时间画了3张草图，他立马就说我们要的就是这些东西，我们设计师还要有听觉、视觉、不同感官，把业主的问题搞清楚才能做一个好的设计。后来设计了12套奥运比赛服，后来都采用了。

    因为我做设计的时候首先考虑空间它的附加值怎么产生，再考虑它的建筑，包括它的包装、形象、标识，什么都考虑进去，很多设计师就跟生产饼干一样，每天做一样的事情，这个业主也是这个风格，再来这个业主还是那个风格，这个是设计生产线，如果要当一个设计大师一定要面临不同的问题，用不同的风格、不同的方法来解决，不管遇到什么样的设计都能做。

    这个是一个综合体，每栋楼、每层怎么用，当时这个业主说他要花两千万装修这个房子，我说我来做这个设计的话至少可以给你省一点钱，最后装修完了是1800万，说明设计师给业主考虑预算才是一个好的设计师。你给业主省了钱，你再让他给你付款就很轻松，这个是设计营销。

    后面的话题就不展开讲了，我一般做设计的时候外观、室内它的形象、经营氛围都会考虑进去。这是曾经做的一个博物馆，是竹博物馆，用最原始的材料做博物馆的设计。我最近在北京秀水街的这栋楼做重新的改造，这个楼已经建了13年，但是有一点破旧，所以老板说可不可以给他做设计，我说如果让我给你做设计，我有三个条件：第一，我要收费，收费的方式是三个档，第一，如果你看我的方案6万块钱，如果你拿我的方案去审批60万，如果你拿的这个方案盖你这栋楼就是600万。后来他说我只是看你的方案，6万块钱给我，我可以把方案给你看，所以谈设计的时候不要给业主一下子太多的负担，你可以先收一点点，让他感受你的设计。

    我最近这两年做了一个项目最有意思了，叫土豪设计，这个叫中国的阿凡达，你们听说过华西村吗？这个村书记叫吴仁宝（音），他给犹太人合作，犹太人说什么话他回中国以后就找我们，说要做一栋楼很奢侈，一定要超过帆船酒店（音），我们怎么做呢？当时我看他已经建了这些房子，这些房子长的像庙，他说这个是酒店。再后来我就给他设计了这栋楼，72层高，这个业主很特别，他自己有想法，他说我这栋楼如果你给我设计也得听我的，怎么听呢？他说这栋楼下面的这个部位一定要长的像悉尼歌剧院，楼要长的像双子塔，顶面还得要东方明珠，这三个东西他看好了的，必须得加在这个楼里面，等于这个不是我设计的，是业主本身已经设计好了的，我只是替他解决技术性的问题。

    最可怕的一件事情就是他想这栋的顶上放一吨黄金的金牛，因为他企业的标识就是牛，还要花两个亿，因为这个楼当时我们的预算是20个亿，还有2个亿花不出去，所以一吨黄金就是1.6亿，买了一吨黄金做了一头牛。关键是72层楼看上去的话，从地面看人看不到，而且跟牛无法合影，也不知道这是黄金做的，有很多技术性的问题，但是业主不懂，他非得把这头牛放到楼顶上，我说你擦的时候还得开着直升飞机擦。后来说了他半天，他有一次跟我吵架，第二天一大早找我说还是放在地面比较好，再后来这头牛就放在了地面。然后还有4000万花不出去，怎么办呢？楼顶上用金粉弄上取的，还有这些生活用具都是镀金镀上去的，特别是总统套房，这个是我一开始画的手绘图，再后来是效果图，再接下来是实景图，一个设计师可以创造很美好的空间，但是要有很技术性的技能，这个技能要多年累积下来的东西才可以。这个是电梯厅，这个是总统套房，三千多个平方，中国国内有很多酒店有总统套房，但是真正的总统能住吗？总统不可能一个人出差，总统肯定要带个团，至少一百个人。所以总统套房在国内的所有的酒店里边，除了钓鱼台国宾宾馆以外其他的地方不具备，但是华西村那里有这个条件，总统套房里面分为总统房和总统夫人房，因为总统出门的时候，跟夫人一起出去的时候晚上的时候不能一起睡，因为总统和夫人一个房间正在睡觉，如果敌人来做坏事的话，两个人都一起死了，为了这个问题，建议总统和总统夫人分开睡，所以真正的总统房在酒店里面呈现的话，一定要定义为总统房、总统夫人房，还有会议房，还有保卫房等等什么房都得有。

    这个是总统的卧室，一晚上是八万八千八百八十八，我睡了一晚，睡不着。

    这个属于餐厅，这个是65层楼以上的空中餐厅，可以旋转的，实际上这个餐厅这么豪华，但是地下都是废弃工厂，但是业主就要这样的东西，这个是宴会厅。

    因为时间的原因，很多话题没有办法展开说，陆陆续续给5个国家的总统房装修，有很多总统项目，所以我在纽约专门成立了一个机构叫总统家。

    实际上我来石家庄有两个目的，第一，我想认识认识朋友，也开发开发新的业务，如果石家庄这边有大的小的设计，任何设计师都可以跟我合作，后面有我合作的联系方式，随时可以找我。

    这个是奥巴马房，具体的就不讲了。

    有一些开发商想把他的房子交给业主，收多一点钱，美国的房子从来不摆空房，都是装修好了，家具配好了，基本的东西都有了才卖给业主的，所以中国的设计消费还没有达到这个境界，所以接下来几年以后也许中国的房子也会是这样，有一些业主会按照自己的喜好，根据自己的生活习惯去改变它，但是基本的东西还是可以提前设计好给业主。

    这是奥巴马的房子，这里的窗帘、地毯、椅子整个的东西都有整体感，所以总统空间实际上也就是比老百姓的空间稍微档次高了一点点，这个是总统休闲房，他们也喜欢玩游戏，他们就在家里玩，特别是我们做的会所都是有这样配套玩的功能才叫会所。这是美国的保卫房，也有雕塑、绘画、绿植，所以中国的保卫房和美国的保卫房不一样，中国的保卫房弄得很紧张，保安都很紧张。任何一个地方都是一个文化的空间，能生活的有愉悦感，如果生活的都很紧张，那怎么工作、怎么快乐呢？

    这是法国的总统府，我们今天来的这个人就是法式风格的楼盘，我听老板刚才也介绍了，他所有的风格定位都是跟法国有关的，所以我认为我们毕竟做了法国式的新法式风格，那么我们要走时尚的路线，法国人很有意思，相互见面的时候不问“你吃饭了没有”，在中国一见面就说“你吃了没有”，我按照这个思维，我出国以后就跟别人说你吃饭了没有？我那些朋友说你还管饭啊，所以在国外不能问这个话。同样的在中国和法国的区别在哪里，法国人相互见面的时候是吻住，然后第二句话是你“换女朋友了没有”，“你换老公了没有”？女朋友换的越多，老公换的越多越时尚，这就是法国。

    法国式的房子都是华丽的地面，很有意思。

    现在中国的很多文化，经常跟中国人交流的时候，说我们中国五千年的历史，我们的文化很丰富，但是文化在哪里呢？在博物馆里，艺术馆里面，书本上，生活当中有吗？不一定。

    这属于一些生活家具，今天如果时间多的话，室内空间可以很巧妙的做一些室内设计，有的时候业主也可以当设计师，就看他有没有好的眼光。

    设计的市场还是有的，看我们怎么去塑造这个环境，所以设计营销，设计赢在品牌。

    接下来我们说生活的搭配，这种东西叫搭配，有的人说了没有完美的设计，只完美的搭配，因为很多空间里面，地面、墙面、顶面不像一个整体，所以这个不是很好的设计。好的设计等于是一个空间的整体感，所以一个设计师真正意义上是设计空间的导演，一个好的设计师有好的搭配能力就可以了。

    这个是新古典，就是很当代的东西看起来有古典的味道，中国的设计也得要新中式和古典中式两个结合，这两种方式结合起来会很有味道。有一次我查壁纸厂家的材质，当时有人说市场上不应该出现太差的壁纸，不应该出现太差的材质，我认为市场上豪华的和普通的都应该有，因为消费的群体不同，等级不同，不同等级的消费者可以买不同的东西，我认为材料不是关键，关键在于你怎样使用它，它应用的方式是什么。

    这个属于对空间的搭配关系，照明是空间的灵魂，一般的设计师如果只考虑家具、考虑地面、考虑墙面也不够，还得考虑光源。色彩的搭配，如果说年龄50岁以下就可以考虑黑白中间还有一点小色彩，色彩浓一点，各种搭配方式都可以。所以一个家庭里面看有几口人，每个人的生活需求，不管是今天还是十年以后这个房子有多大的使用价值都得要考虑进去，所以当一个设计师要当一个生活的策划者，替业主策划他的人生。

    我们的追求不是说贴钻石、黄金，我们的追求是至少它是温馨、环保、健康，这是我们的使命。

   一般的业主交给我们的房子都是这样的，然后设计师出一个效果图就是这样的，但是施工之后是这样吗？就要看设计、施工和总体的预算是什么样的。有的时候设计完了达不到好的效果，业主会很不满，认为设计师骗他了，实际上设计师没有有意骗他，因为预算没有跟上，这是一个实际的问题。

    现在在美国一般的设计事务所里面专门有一个搭配咨询师，他会告诉你这个房子交给你之前哪些东西适合你使用，搭配的问题要搞清楚。

    别墅的就不说了，今天时间的原因很多话题展不开。这是美式风格，美国人喜欢宽松休闲的空间，美国人不喜欢太紧张，美国人的生活方式就是以享受生活为主，不喜欢一种狭窄的空间，天天很挤，放不开的房间生活就没意思，生活得要很休闲，很舒适。

    这种空间属于一种华丽的空间，当然你的家不能做成这样，大堂可以做成这样，所以做空间设计的时候还得分是一个什么领域的空间，是不是公共空间，是不是私宅空间，是什么文化空间。

    这张图我给大家放出来的目的是这样的，我们希望我们的生活空间是这样的，就是每个人希望自己的家弄的非常漂亮，这个叫美学，空间美学，空间感很强，然后空间很漂亮，使用功能也齐全。但是我们不能忘掉一个命题，就是这个空间里所在的人是什么人，如果这个空间再漂亮，但是这个空间的使用者自己不会打理，那这个空间还能好吗？所以每个业主实际上是空间真正的导演，天下的好多人不愿意回家的原因是什么？把家没有收拾好，我建议不管是我们给任何一个业主创造一个漂亮的空间，还要提供给业主一个提醒要打理自己，让所有的人回家享受一个幸福美满的生活，大家愿意回家，才是真正的家。

谢谢大家，今天的分享结束！

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